Was ist eine Landingpage?

Kapitel 01

Was ist eine Landingpage?

Eine Landingpage ist eine einzelne Seite, die für eine bestimmte Besucherquelle gebaut wird und genau eine Handlung anstrebt. Bei Kienzl Media heißt das in der Umsetzung: kein Menü, keine Querverweise auf andere Themen, ein Formular oder eine Rufnummer als einziger Ausgang.

Der Name kommt von dem, was dort passiert. Der Besucher landet, nachdem er irgendwo geklickt hat, auf einer Anzeige, in einem Newsletter, auf einem Flyer mit QR-Code. Er hat also schon eine Erwartung mitgebracht, und die Seite hat genau eine Aufgabe: diese Erwartung erfüllen, ohne ihn weiterzuschicken.

Dieses Weglassen ist der ganze Trick, und es fühlt sich beim Bauen falsch an. Jede Navigation, jeder Verweis auf die Referenzen, jeder Link in den Blog ist ein Weg, der vom Formular wegführt. Auf einer Website ist das richtig, dort soll der Besucher stöbern. Auf einer Landingpage ist jeder Ausgang verschenktes Geld, weil der Klick, der ihn gebracht hat, schon bezahlt war.

Kapitel 02

Landingpage, Startseite oder Unterseite: was ist der Unterschied?

Alle drei sind Seiten mit Text und Bildern, und sie werden ständig verwechselt. Der Unterschied liegt nicht im Aussehen, sondern darin, woher der Besucher kommt und was die Seite mit ihm vorhat:

• **Startseite.** Eine Verteilerstelle. Dort landen Menschen mit völlig verschiedenen Absichten: der Neukunde, der Bewerber, der Lieferant, der Bestandskunde auf der Suche nach einer Telefonnummer. Sie muss alle vier bedienen und kann deshalb keinen von ihnen besonders gut führen.
• **Unterseite.** Ein Teil deiner Website mit eigenem Thema, zum Beispiel eine Leistung oder ein Standort. Sie wird über Google gefunden, behält Menü und Fußzeile und darf auf Nachbarthemen verweisen, weil der Besucher oft noch nicht weiß, was er genau braucht.
• **Landingpage.** Ein Ziel für eine Besucherquelle, meist bezahlt oder angestoßen. Sie setzt voraus, dass der Besucher schon weiß, warum er klickt, und sie räumt alles weg, was ihn vom nächsten Schritt abhält.

Daraus folgt die praktische Entscheidungsregel: Kommt der Besucher über eine Suche, baue eine Unterseite. Kommt er über eine Quelle, die du selbst in der Hand hast, also Anzeige, Newsletter, Aushang, Messe, baue eine Landingpage. Kommt er von überall, ist es die Startseite.

Die häufigste Verwechslung geht in eine Richtung: Es wird eine Landingpage gebaut, obwohl Suchbesucher gemeint sind. Dann steht eine Seite ohne Menü und ohne Bezug zur restlichen Website im Netz, findet bei Google nichts und bekommt auch keine Klicks aus einer Kampagne, weil es keine gibt.

Kapitel 03

Wann lohnt sich eine Landingpage?

Immer dann, wenn du eine Besucherquelle selbst steuerst und weißt, was die Menschen daraus wollen. Fünf Anlässe deckt sie fast vollständig ab:

• **Bezahlte Anzeigen.** Der klarste Fall, weil jeder Klick Geld kostet. Wie die Seite in die Auktion hineinspielt, steht im Ratgeber Google Ads.
• **Ein neues Angebot, das noch keinen Platz auf der Website hat.** Schneller als ein Umbau der Seitenstruktur und ohne Rücksicht auf das bestehende Menü.
• **Gedruckte Werbung.** Anzeige, Flyer, Fahrzeugbeschriftung, Messestand, jeweils mit eigener kurzer Adresse oder QR-Code. Nur so weißt du hinterher, welches Plakat etwas gebracht hat.
• **Newsletter und Direktansprache.** Die Empfänger kennen dich schon, sie brauchen keine Firmenvorstellung, sondern den Weg zum Termin.
• **Ein Test, bevor du investierst.** Eine Landingpage steht in Tagen. Wenn aus 300 Besuchern keine einzige Anfrage wird, hast du etwas über dein Angebot gelernt und nicht über die Seite.

Lass es dagegen, wenn die Seite ihre Besucher aus der Google-Suche holen soll. Eine einzelne Seite ohne Einbindung in eine Website und ohne Themenumfeld steht gegen gewachsene Auftritte und verliert. Für Sichtbarkeit ist die Unterseite das richtige Werkzeug, und warum, steht im Ratgeber SEO und Sichtbarkeit.

Und lass es, wenn du noch keine Quelle für Besucher hast. Eine Landingpage erzeugt keinen Verkehr, sie verwertet ihn. Ohne Anzeige, Verteiler oder Aushang ist sie eine Seite, die niemand aufruft.

Kapitel 04

Wie ist eine Landingpage aufgebaut?

In einer festen Reihenfolge, und die ist nicht Geschmack, sondern die Reihenfolge, in der ein Besucher denkt. Er will zuerst wissen, ob er richtig ist, dann ob er dir glauben kann, dann was passiert, wenn er klickt.

Eine Landingpage ist dabei nicht lang oder kurz, sondern so lang wie die Einwände. Bei einem kostenlosen Rückruf genügen ein Versprechen und ein Formular. Bei einer Entscheidung über mehrere Tausend Euro liest jemand gerne zwei Minuten, wenn in diesen zwei Minuten seine Bedenken vorkommen.

• **Oben eine Aussage, die dasselbe sagt wie der Klick davor.** Wer auf „Buchhaltung für Handwerksbetriebe“ geklickt hat, muss genau diese Worte wiederfinden. Sonst entsteht die Sekunde Zweifel, in der er zurückgeht.
• **Darunter der Beweis.** Zahlen, Namen, ein Kundenzitat, ein Vorher und Nachher. Hier verliert jedes Adjektiv gegen jeden Beleg.
• **Dann der Ablauf.** Was passiert nach dem Abschicken, wer meldet sich, wann, und was kostet es. Die ungestellte Frage hinter jedem Formular lautet: Worauf lasse ich mich hier ein?
• **Dann die drei stärksten Einwände, offen benannt.** Zu teuer, zu aufwendig, zu unsicher. Wer sie ausspricht und beantwortet, nimmt ihnen die Wirkung. Wer sie weglässt, lässt den Besucher damit allein.
• **Ein Formular, kurz gehalten.** Jedes zusätzliche Feld kostet Abbrecher. Frage, was du zum Antworten brauchst, und den Rest im Gespräch.
• **Derselbe nächste Schritt mehrmals wiederholt.** Oben, in der Mitte, am Ende. Nicht drei verschiedene Angebote, sondern dasselbe dreimal an den Stellen, an denen jemand entschieden ist.

Was eine Landingpage außerdem braucht und niemand erwähnt: Impressum und Datenschutzerklärung. Sie sind auch dann Pflicht, wenn die Seite kein Menü hat, und sie gehören in die Fußzeile. Das sind die beiden einzigen erlaubten Ausgänge.

Kapitel 05

Ranken Landingpages bei Google?

Selten, und das ist kein Mangel, sondern Folge ihres Zwecks. Google bevorzugt Seiten mit Themenumfeld, internen Verweisen und einer nachvollziehbaren Einordnung in eine Website. Eine Landingpage hat von all dem absichtlich nichts.

Deshalb entscheidet vor dem Bauen eine Frage: Woher kommen die Besucher? Für bezahlte oder angestoßene Quellen ist die Landingpage richtig. Für die Suche baut man eine Unterseite im Auftritt, mit Menü, mit Verweisen auf verwandte Themen, mit einer eigenen Adresse unter der Hauptdomain.

Es gibt einen Mischfall, und er funktioniert: eine Unterseite, die inhaltlich wie eine Landingpage aufgebaut ist, Menü und Fußzeile aber behält. Sie wird gefunden und führt trotzdem auf ein Ziel zu. Der Unterschied zur echten Landingpage sind die paar Ausgänge, die du in Kauf nimmst, um bei Google überhaupt vorzukommen.

• Mehrere Landingpages mit beinahe gleichem Text schaden, wenn sie alle in der Suche stehen. Pro Ort oder Zielgruppe eine eigene Seite ist richtig, dreißig Varianten derselben Seite nicht.
• Varianten, die nur für einen Test existieren, sollten aus dem Suchindex herausgehalten werden. Sonst konkurrieren sie mit deiner eigenen Website.
• Eine eigene Domain braucht eine Landingpage nicht. Ein Unterpfad deiner Hauptdomain ist in der Regel die bessere Wahl, weil das Vertrauen der bestehenden Domain mitläuft.

Kapitel 06

Woran erkennst du, ob die Landingpage funktioniert?

An einer Zahl: Wie viele von hundert Besuchern fragen an. Alles andere ist Diagnose. Besucherzahlen, Verweildauer und Scrolltiefe zeigen, wo es klemmt, aber nur die Anfragequote sagt, ob die Seite ihre Aufgabe erfüllt.

Dazu gehört eine zweite Angabe, sonst ist die erste nicht lesbar: woher die Besucher kamen. Hundert Besucher aus einer genau passenden Anzeige und hundert aus einem breit gestreuten Verteiler sind nicht dieselben hundert Besucher, und dieselbe Quote bedeutet etwas völlig anderes.

• Lege vor dem Start fest, was als Erfolg zählt: abgeschicktes Formular, Anruf, gebuchter Termin. Eine Seite mit drei verschiedenen Erfolgen hat keinen.
• Markiere die Quelle in der Adresse, damit du Anzeige, Newsletter und Flyer später auseinanderhalten kannst.
• Ändere immer nur eine Sache. Wer gleichzeitig Überschrift, Bild und Formular tauscht, weiß hinterher nicht, was gewirkt hat.
• Urteile nicht unter hundert Besuchern. Bei zwanzig Besuchern und einer Anfrage ist jede Prozentzahl Zufall.

Der häufigste Fehlschluss an dieser Stelle: Die Landingpage bekommt die Schuld, obwohl die Quelle nicht passt. Wenn aus 500 Besuchern niemand anfragt, steht die Frage zuerst bei den Suchbegriffen oder beim Verteiler, nicht bei der Überschrift. Eine gute Seite kann falsche Besucher nicht reparieren.

Kapitel 07

Welche Fehler machen eine Landingpage wirkungslos?

Fast alle wirkungslosen Landingpages scheitern an denselben sechs Mustern, und keines davon ist ein Gestaltungsfehler:

• **Zwei Ziele auf einer Seite.** Anfragen und Newsletter-Anmeldung gleichzeitig halbiert beides, weil der Besucher wählen muss, statt zu handeln.
• **Die Seite redet über das Unternehmen.** Gründungsjahr, Werte, Leitbild. Das interessiert nach der Entscheidung, nicht vorher.
• **Eine Überschrift, die auf jede Branche passt.** Wenn ein Mitbewerber denselben Satz unterschreiben könnte, sagt er nichts.
• **Ein Formular mit zwölf Feldern.** Jedes Feld, das zum Antworten nicht gebraucht wird, kostet Anfragen, die du nie siehst.
• **Keine Messung.** Ohne Zahlen bleibt nach vier Wochen nur ein Gefühl, und das entscheidet dann über das nächste Budget.
• **Die Seite überlebt die Kampagne.** Nach dem Ende der Anzeige steht eine Seite mit altem Angebot im Netz, oft noch verlinkt. Sie gehört abgeschaltet oder weitergeleitet.

Der siebte Fehler ist einer, der vorher passiert: eine Landingpage bauen, weil die Website nicht funktioniert. Dann ist die Landingpage eine Umgehung des eigentlichen Problems und bringt bestenfalls die Besucher einer Kampagne weiter, während alle anderen weiterhin auf der schwachen Seite landen. Was wir an Landingpages bauen und wie der Ablauf aussieht, steht auf unserer Seite Landingpage Agentur.