Wann lohnen sich Google Ads?

Kapitel 01

Wie funktionieren Google Ads überhaupt?

Google versteigert bei jeder einzelnen Suchanfrage die Plätze über den organischen Ergebnissen. Du hinterlegst Suchbegriffe und ein Höchstgebot, bezahlt wird aber erst, wenn jemand tatsächlich klickt. Die Einblendung ist umsonst. Die Aufmerksamkeit kostet.

Den Zuschlag bekommt dabei nicht das höchste Gebot. Google verrechnet dein Gebot mit der Qualität deiner Anzeige, und die setzt sich aus drei Dingen zusammen: der erwarteten Klickrate, der Relevanz der Anzeige zum Suchbegriff und der Nutzererfahrung auf der Zielseite. Wer relevanter ist, steht bei gleichem Gebot weiter oben oder zahlt für dieselbe Position weniger.

Das ist der Grund, warum zwei Unternehmen für denselben Suchbegriff völlig unterschiedliche Preise zahlen. Der Qualitätsfaktor ist zugleich die einzige Stellschraube in der Auktion, die wirklich in deiner Hand liegt: Ein guter Wert kann den Klickpreis halbieren, ein schlechter ihn vervielfachen.

Ein Punkt zur Abgrenzung, weil alle von Google Ads reden und Verschiedenes meinen: Gemeint sind hier Textanzeigen im Suchnetzwerk, also die Antwort auf eine aktive Suche. Banner auf fremden Websites, YouTube-Videos und Shopping laufen im selben Konto, folgen aber anderen Regeln und einer ganz anderen Absicht. Wer sie unbeabsichtigt mitlaufen lässt, merkt das erst an der Rechnung.

Kapitel 02

Für wen lohnen sich Google Ads und für wen nicht?

Anzeigen lohnen sich, wenn drei Dinge gleichzeitig zutreffen: Es sucht jemand aktiv nach deiner Leistung, ein einzelner Auftrag ist genug wert, um einen dreistelligen Preis pro Anfrage zu tragen, und deine Website macht aus Besuchern auch Anfragen. Fehlt eines davon, kaufst du teuren Verkehr.

Der wichtigste Unterschied zu Werbung in sozialen Netzwerken: Suchanzeigen erzeugen keine Nachfrage, sie greifen bestehende ab. Wenn niemand nach dem sucht, was du anbietest, gibt es auch nichts zu kaufen. Wie viel dein Markt überhaupt hergibt, zeigt der Keyword-Planer vorab und kostenlos. Diese eine Stunde gehört vor jede Budgetentscheidung.

• Du bist neu am Markt oder hast eine neue Leistung, und deine Seiten ranken organisch noch nicht. Anzeigen liefern Sichtbarkeit am ersten Tag, SEO braucht Monate.
• Dein Angebot hat eine klare Suchintention: Menschen tippen es ungefähr so, wie du es selbst nennst. Handwerk, Vermietung, erklärungsarme Dienstleistungen.
• Du hast freie Kapazität und brauchst jetzt Anfragen, nicht in einem halben Jahr.
• Du willst etwas herausfinden, bevor du lange investierst: welche Formulierung zieht, welche Zielgruppe anfragt, welche Region trägt.

Lass es dagegen, wenn deine Website heute schon Besucher hat und trotzdem keine Anfragen bringt. Dann ist Sichtbarkeit nicht dein Problem, und bezahlter Verkehr macht das vorhandene nur teurer. Erst die Seite in Ordnung bringen, dann Klicks einkaufen.

Der zweite Fall, in dem es sich selten trägt: sehr kleine Auftragswerte. Wenn ein gewonnener Kunde 200 € bringt und eine Anfrage im dreistelligen Bereich kostet, müsste fast jede Anfrage zum Auftrag werden. Das tut sie nicht.

Und ein dritter, der seltener genannt wird: Wer nur alle paar Wochen ins Konto schaut, bezahlt wochenlang Suchanfragen, die nie gemeint waren. Anzeigen sind kein Kanal, den man einrichtet und liegen lässt.

Kapitel 03

Was kostet ein Klick und wovon hängt der Preis ab?

Im deutschen Suchnetzwerk liegt der durchschnittliche Klickpreis grob bei ein bis zwei Euro, über alle Branchen reicht die Spanne von deutlich darunter bis weit über vier Euro. Als Orientierung ist das brauchbar, als Planungsgrundlage wertlos: Dein Preis hängt an deinen Begriffen, und die Unterschiede zwischen zwei Begriffen sind größer als die zwischen zwei Branchen.

Fünf Faktoren machen den Preis:

• Wettbewerb. Je mehr Anbieter auf dasselbe Wort bieten, desto teurer. Am teuersten sind ausgerechnet die Begriffe, mit denen Dienstleister sich gegenseitig bewerben.
• Kaufabsicht. „Was kostet eine Firmenwebsite“ ist günstiger als „Firmenwebsite erstellen lassen“, weil der eine noch liest und der andere schon kauft.
• Genauigkeit. Lange, spezifische Suchbegriffe kosten oft einen Bruchteil der kurzen Kopfbegriffe und führen häufiger zur Anfrage. Nur ist ihr Volumen kleiner, und viele davon deaktiviert Google unter zehn Suchanfragen im Monat von selbst.
• Region. In Ballungsräumen liegen die Klickpreise deutlich über dem Schnitt, im ländlichen Raum ebenso deutlich darunter.
• Dein Qualitätsfaktor. Dieselbe Position kostet mit passender Anzeige und passender Zielseite einen Bruchteil dessen, was sie mit einer allgemeinen kostet.

Vom Klickpreis zum Budget ist es dann eine kurze Rechnung, und eine Eigenheit sollte man vorher kennen: Google arbeitet mit Tagesbudgets, darf an einzelnen Tagen bis zum Doppelten ausgeben und gleicht das über den Monat wieder aus. Der Monatsdeckel ist dein Tagesbudget mal 30,4. Wer am dritten Tag ins Konto schaut und den doppelten Betrag sieht, hat keinen Fehler gefunden.

Wichtiger als die Höhe des Budgets ist ohnehin seine Verteilung. Geld, das auf fünf Kampagnen, drei Netzwerke und zwanzig Themen aufgeteilt wird, sammelt nirgends genug Daten, um irgendetwas zu lernen. Und wenn günstige lokale Begriffe mit teuren allgemeinen in derselben Kampagne liegen, gewinnt immer die Seite mit dem größeren Volumen: Die günstigen Klicks kommen nie zum Zug. Getrennte Kampagnen mit getrennten Budgets sind bei wenig Geld kein Luxus, sondern die Voraussetzung.

Dazu eine Schwelle, die selten jemand nennt: Die automatischen Gebotsstrategien brauchen ungefähr 30 Conversions in 30 Tagen, bevor sie sinnvoll arbeiten. Kleine Konten erreichen das nie. Solche Konten fahren deshalb dauerhaft mit einem festen Klickpreis-Limit statt mit automatischer Optimierung, und das ist kein Mangel, sondern für diese Größe die richtige Wahl.

Kapitel 04

Welche Fehler kosten am meisten Geld?

Die teuersten Fehler sind keine falschen Gebote, sondern drei Voreinstellungen, die niemand bewusst trifft. Sie stehen bei jeder neuen Kampagne so da und kosten ab dem ersten Tag:

• Displaynetzwerk und Suchnetzwerk-Partner sind voreingestellt an. Statt in Suchergebnisse wandert dein Geld dann in Banner auf fremden Websites und in die Suchmasken fremder Portale, mit spürbar schlechterer Qualität. Bei knappem Budget ist das schnell die Hälfte. Beides gehört in den Kampagneneinstellungen aus, bevor die erste Anzeige läuft.
• Die Standortoption steht versteckt unter den Standorteinstellungen und ist auf „Anwesenheit oder Interesse“ voreingestellt. Damit bezahlst du Klicks von Menschen in Hamburg, die zufällig deinen Ort tippen. Richtig ist „Anwesenheit“, und zwar in jeder Kampagne einzeln umgestellt.
• Doppelte Conversion-Zählung. Wer dieselbe Anfrage einmal direkt über das Google-Tag misst und zusätzlich als importiertes Analytics-Ereignis, zählt sie zweimal. Ab dann sehen alle Zahlen im Konto doppelt so gut aus, wie sie sind, und jede Entscheidung darauf ist falsch. Ein Weg, nicht zwei.

Drei weitere, die fast genauso oft passieren. Der Einrichtungsassistent führt Neukunden in eine vereinfachte Oberfläche ohne Keywords, ohne Match-Types und ohne Ausschlusslisten; der Weg heraus heißt Expertenmodus und steht klein am Rand. Suchbegriffe übernimmt das Eingabefeld standardmäßig als „weitgehend passend“, wenn du keine Klammern setzt, und weitgehend passend ohne Datengrundlage ist eine Umverteilung deines Budgets. Und die automatisch angewendeten Empfehlungen sind teilweise aktiv: Google erweitert dann von sich aus Keywords und Budgets.

Gegen all das hilft ein einziges Werkzeug, und es ist das wichtigste im ganzen Konto: der Suchbegriffsbericht. Er zeigt nicht, welche Keywords du gebucht hast, sondern was Menschen tatsächlich getippt haben, bevor deine Anzeige erschien. Dort steht dann „webdesign job“, „website selbst erstellen“ oder der Name eines Wettbewerbers. Jeder unpassende Begriff wandert in die Ausschlussliste, und diese Liste ist bei kleinem Budget wichtiger als die Keyword-Liste.

In den ersten Wochen gehört der Bericht täglich gelesen, danach wöchentlich. Das ist stumpfe Arbeit, und sie spart über ein Jahr mehr Geld als jede Gebotsoptimierung.

Kapitel 05

Warum entscheidet die Zielseite über den Erfolg?

Weil der Klick nur den Besuch kauft. Alles danach hängt an der Seite, auf der er landet, und dort sind die Hebel um ein Vielfaches größer als in der Auktion.

Eine kurze Rechnung macht das deutlich: Aus 200 Klicks werden bei einem Prozent Anfragequote zwei Anfragen, bei drei Prozent sechs. Am Klickpreis holst du mit viel Arbeit vielleicht zwanzig Prozent heraus. An der Zielseite entscheiden sich Faktoren.

Die Seite zahlt dabei doppelt: Sie bestimmt, wie viele Besucher anfragen, und sie geht als Nutzererfahrung in den Qualitätsfaktor ein. Eine gute Zielseite senkt also nebenbei den Preis, den du für den nächsten Klick zahlst.

• Anzeige und Seite müssen dasselbe sagen. Wer auf „Website für Autovermietung“ klickt und auf einer allgemeinen Startseite landet, schaut zwei Sekunden und geht wieder.
• Eine eigene Zielseite je Anzeigengruppe. Steht der Ort oder die Branche im Suchbegriff, in der Anzeige und auf der Seite, ist das die Lehrbuchsituation für einen hohen Qualitätsfaktor.
• Tempo, und zwar mobil gemessen. Ein bezahlter Klick auf eine Seite, die drei Sekunden lädt, ist bezahlt und weg.
• Weniger Ausgänge. Eine lange Startseite mit Blog, Karussell und voller Navigation ist für organischen Verkehr gut und für bezahlten teuer: Jeder Absprungpfad ist Geld, das du schon ausgegeben hast.
• Ein kurzer Weg zur Anfrage. Jeder zusätzliche Formularschritt kostet Abbrecher. Für bezahlten Verkehr ist ein knapper Einstieg mit Nachfragen im Gespräch meist die bessere Wahl.

Deshalb ist die ehrlichste Antwort auf „Sollen wir Anzeigen schalten?“ oft: erst die Seite. Wer Budget in Klicks steckt, die auf einer Seite landen, die niemanden überzeugt, hat am Ende dieselbe Website und weniger Geld.

Kapitel 06

Ads oder SEO, was ist besser?

Weder noch, die beiden lösen verschiedene Probleme. Anzeigen kaufen Sichtbarkeit sofort und genau so lange, wie du zahlst. SEO baut sie langsam auf und trägt weiter, wenn du nichts mehr ausgibst. An dem Tag, an dem du die Kampagne pausierst, bist du in den Anzeigen weg. In den organischen Ergebnissen stehst du Monate später noch.

Daraus folgt die Kostenstruktur. Anzeigenkosten laufen mit jedem Klick mit. SEO-Arbeit fällt einmal an, braucht aber sechs bis zwölf Monate, bis überhaupt etwas passiert, und liefert vorher nichts. Wer heute Anfragen braucht, kommt an Anzeigen nicht vorbei. Wer in drei Jahren nicht mehr für jeden Besucher zahlen will, kommt an SEO nicht vorbei.

Interessant wird es da, wo beides zusammenarbeitet:

• Der Suchbegriffsbericht aus den Anzeigen ist die ehrlichste Keyword-Recherche, die es gibt: echte Suchanfragen mit echten Klicks und Anfragen dahinter. Was dort Anfragen bringt, ist das Thema, für das sich eine eigene organische Seite lohnt.
• Umgekehrt liefert eine saubere Seitenstruktur genau die passgenauen Zielseiten, die den Qualitätsfaktor heben. Gute SEO-Arbeit macht Anzeigen billiger.
• Anzeigen taugen als Test. Bevor du ein halbes Jahr auf ein Thema optimierst, kaufst du dir in vier Wochen die Antwort, ob es überhaupt Anfragen bringt.
• Zwei Plätze auf derselben Ergebnisseite schaden nicht, sie belegen mehr Fläche. Nur beim eigenen Firmennamen ist die Anzeige selten nötig, außer ein Wettbewerber bietet darauf.

Die praktikable Reihenfolge für die meisten Unternehmen: Website in Ordnung bringen, organische Grundlage aufbauen, und Anzeigen für das nutzen, was sie am besten können. Nämlich die Lücke füllen, bis die Grundlage trägt.

Kapitel 07

Woran erkennst du, ob sich das rechnet?

An zwei Zahlen: Was kostet eine Anfrage, und was kostet ein Auftrag. Alles andere im Konto ist Diagnose. Klicks, Impressionen, Klickrate und Position zeigen dir, wo es klemmt, aber keiner dieser Werte hat je eine Rechnung bezahlt.

Die Rechnung selbst ist simpel. Ausgabe geteilt durch Anfragen ergibt die Kosten je Anfrage. Diese geteilt durch deine Abschlussquote ergibt die Kosten je Auftrag. Und die hältst du nicht gegen den Umsatz, sondern gegen das, was nach Lieferaufwand übrig bleibt.

Ob eine Zahl gut ist, lässt sich ohne deinen Auftragswert nicht beantworten. Eine Anfrage für 250 € ist bei 30.000 € Auftragswert ein Schnäppchen und bei 3.000 € der direkte Weg in die Verlustzone. Der erste Schritt ist deshalb nicht die Kampagne, sondern die Frage, was dir ein Kunde wert ist.

• Rechne mit dem Kundenwert, nicht mit dem Erstauftrag. Wer im Schnitt drei Jahre bleibt, darf mehr für die erste Anfrage kosten als ein einmaliger Verkauf.
• Halte fest, aus welchem Klick ein Auftrag geworden ist. Erst dann optimierst du auf Umsatz statt auf abgeschickte Formulare, und erst dann siehst du, dass Anfragen nicht gleich Anfragen sind.
• Urteile nicht über einzelne Wochen. Bei einer Handvoll Anfragen im Monat ist ein Monat ohne Anfrage statistisch normal und kein Alarmsignal.
• Ändere nicht ständig etwas. Bei wenigen Dutzend Klicks in der Woche ist jede Gebotsanpassung eine Reaktion auf Zufall, und zwei Änderungen gleichzeitig machen das Ergebnis endgültig unlesbar.

Ein realistischer Zeitrahmen für eine belastbare Aussage sind drei bis sechs Monate. Vorher hast du Beobachtungen, keine Daten. Wer nach zwei Wochen abschaltet, hat die Lernphase bezahlt und die Ernte verpasst.