Was gehört zu Branding und Corporate Identity?

Kapitel 01

Ist die Marke dasselbe wie das Logo?

Nein. Das Logo ist ein Zeichen, die Marke ist der Eindruck, der bei anderen hängen bleibt. Dazu gehört alles, was ein Kunde von dir mitbekommt: die Website, das Angebots-PDF, der Ton am Telefon, das Fahrzeug vor der Halle, die Rechnung am Ende.

Das Corporate Design ist der sichtbare Teil: Logo, Farben, Schriften, Bildsprache, Layout. Die Corporate Identity ist der größere Rahmen, dazu gehört auch, wie du sprichst, wie du auftrittst und wie du mit Kunden umgehst. Ein neues Logo ändert also das Design. Es ändert nicht, was Kunden über dich denken.

Praktisch heißt das: Gestaltung kann einen guten Betrieb sichtbar machen. Retten kann sie keinen schlechten. Wenn Angebote drei Wochen brauchen und niemand zurückruft, ist das kein Designproblem.

Kapitel 02

Woraus besteht eine Corporate Identity?

Aus fünf Bausteinen, die immer zusammen auftreten. Fehlt einer, merkt man es sofort, auch wenn kaum jemand benennen kann, woran es liegt:

• Logo: keine einzelne Datei, sondern ein kleiner Satz. Hauptversion, eine einzeilige für schmale Flächen, eine einfarbige für Stempel und Stickerei, dazu ein Bildzeichen fürs Profilbild. Alles als Vektor, sonst wird die nächste Fahrzeugbeschriftung zum Problem.
• Farben: eine Hauptfarbe, ein bis zwei Begleiter, dazu Abstufungen für Flächen und Text. Mit festen Werten für Bildschirm und Druck, und mit genug Kontrast, damit Schrift auf Farbe lesbar bleibt.
• Typografie: ein Schriftpaar reicht, oft sogar eine Familie mit mehreren Schnitten. Wichtiger als die Auswahl ist die Hierarchie. Welche Größe ist Überschrift, welche Fließtext, was ist eine Auszeichnung.
• Bildsprache: welche Motive, welche Perspektive, welche Bearbeitung. Echte Fotos aus dem Betrieb schlagen Stockmaterial fast immer, und zwar auch dann, wenn niemand bewusst hinschaut.
• Sprache: wie du ansprichst, wie förmlich du bist, welche Wörter du benutzt und welche nicht. Der Baustein, den die meisten vergessen, und der am schnellsten auffällt.

Diese fünf sind das Minimum. Alles Weitere, also Geschäftsausstattung, Beschriftung, Angebotsvorlagen, Social-Media-Formate, baut darauf auf. Das ist dann Fleißarbeit, keine Kopfarbeit.

Kapitel 03

Warum ist Konsistenz wichtiger als ein schönes Logo?

Weil Wiedererkennung nur durch Wiederholung entsteht. Ein Interessent sieht dich selten einmal und entscheidet dann. Er sieht die Anzeige, später die Website, Wochen danach das Fahrzeug auf dem Parkplatz. Sind das drei verschiedene Auftritte, fängt jedes Mal alles von vorn an.

Der zweite Effekt ist Vertrauen, und der läuft unbewusst ab. Wer außen sorgfältig arbeitet, dem trauen Menschen auch innen Sorgfalt zu. Das ist keine Fairness, sondern eine Abkürzung: Niemand kann deine Arbeit vor dem Auftrag prüfen, also wird bewertet, was sichtbar ist.

Und der dritte: Preisbereitschaft. Ein Auftritt, der zusammenpasst, nimmt dich aus dem reinen Preisvergleich heraus. Wer aussieht wie ein austauschbarer Anbieter, wird wie einer behandelt. Dann bleibt als Unterschied nur die Zahl unten rechts.

Kapitel 04

Woran erkenne ich schwaches Branding?

Am zuverlässigsten daran, dass jedes Dokument im Unternehmen ein bisschen anders aussieht. Diese Punkte treten fast immer gemeinsam auf:

• Es sind mehrere Logo-Versionen im Umlauf, und niemand weiß sicher, welche die aktuelle ist.
• Farben werden nach Gefühl gewählt, weil die genauen Werte nirgends stehen. Das Blau der Website ist ein anderes als das Blau auf dem Transporter.
• Die Schrift wechselt mit dem Programm: Website so, Angebot in Calibri, Präsentation in Arial.
• Die Bilder kommen aus verschiedenen Welten. Ein paar echte Aufnahmen aus dem Betrieb, dazwischen ein Stockfoto mit lächelnden Menschen im Großraumbüro.
• Die Ansprache wechselt: Die Website siezt, der Instagram-Account duzt, der Newsletter macht irgendetwas dazwischen.
• Der ehrlichste Test: Deck auf deiner letzten Anzeige das Logo ab. Wüsste jemand noch, dass du das bist?

Einzeln ist nichts davon dramatisch. Zusammen kosten diese Punkte jedes Mal ein wenig Glaubwürdigkeit, und zwar genau in dem Moment, in dem jemand dich mit einem Wettbewerber vergleicht.

Kapitel 05

Wie läuft ein CI-Prozess ab?

In sechs Schritten, und der erste ist der, den die meisten überspringen wollen:

• Standortbestimmung: Wofür stehst du, für wen arbeitest du, was kannst du, was der Wettbewerb nicht kann. Ohne diese Antworten gestaltet man ins Blaue, und jede spätere Diskussion endet beim Geschmack.
• Richtung festlegen: zwei, drei klar unterschiedliche Richtungen als Moodboard, nicht zwanzig Vorschläge. Zwanzig Entwürfe sind kein Service, sondern ein Hinweis darauf, dass Schritt eins gefehlt hat.
• Kern gestalten: Logo mit allen Varianten, Farbsystem, Schriftpaar. Bei einem neuen Namen wird hier auch geprüft, ob er markenrechtlich überhaupt frei ist.
• Anwendung testen: Der Auftritt kommt auf echte Dinge, nicht auf hübsche Präsentationsbilder. Angebotskopf, Website, Visitenkarte, Fahrzeug, Schild. Ein Logo, das nur groß und mittig funktioniert, ist nicht fertig.
• Styleguide schreiben: alles, was ein Dritter braucht, um den Auftritt richtig anzuwenden. Dateien, Werte, Regeln, Beispiele für richtig und falsch.
• Einführen: Was wird sofort getauscht, was läuft aus? Briefpapier bis zum Aufbrauchen, Website und Fahrzeuge zum Stichtag. Ohne Reihenfolge zieht sich ein Rollout über Jahre.

Der teuerste Fehler ist immer derselbe: mit dem Logo anfangen. Dann wird wochenlang über Geschmack diskutiert, weil die Grundlage fehlt, an der man Entwürfe messen könnte.

Kapitel 06

Wann lohnt sich ein Rebranding und wann nicht?

Es lohnt sich, wenn dein Auftritt heute etwas Falsches erzählt. Nicht, wenn er dir langweilig geworden ist. Gute Gründe sind:

• Dein Angebot hat sich verschoben. Der Name sagt Schreinerei, die Hälfte des Umsatzes kommt aus dem Innenausbau für Gewerbe.
• Du verkaufst an andere Leute als vor zehn Jahren, etwa an Einkäufer statt an Privatkunden.
• Fusion, Übernahme oder Namenswechsel. Zwei Auftritte nebeneinander sind auf Dauer keine Lösung.
• Der Auftritt ist technisch am Ende: kein Vektorlogo mehr auffindbar, Schriften ohne Lizenz, Farben, die im Druck kippen.
• Du bist zu nah am Wettbewerber. Wenn Kunden dich verwechseln, zahlst du auf dessen Bekanntheit ein.

Und die andere Seite, weil sie seltener gesagt wird: Ein Rebranding lohnt sich nicht, wenn nur du dich sattgesehen hast. Du siehst dein Logo täglich, deine Kunden ein paar Sekunden im Monat. Ein neuer Geschäftsführer, der Spuren hinterlassen will, ist ebenfalls kein Grund. Und wenn die Auftragslage schwächelt, liegt das so gut wie nie am Zeichen.

Oft reicht ohnehin der kleinere Eingriff: Zeichen behalten, sauber nachzeichnen, Farben und Schriften neu ordnen, die Anwendung aufräumen. Bekanntheit ist Kapital. Man wirft sie nicht weg, weil das Logo aus 2011 stammt.

Kapitel 07

Was kostet Branding und Corporate Identity?

Das hängt am Umfang, und der schwankt hier stärker als bei einer Website. Ein Zeichen mit Farben, Schriftpaar und kurzem Styleguide für einen Handwerksbetrieb ist ein anderes Projekt als ein Auftritt mit Fuhrpark, Arbeitskleidung, Messestand und mehreren Produktlinien.

Zur Einordnung: Bei uns beginnen Projekte bei 2.900 € netto, die meisten liegen zwischen 6.000 und 12.000 €. Branding und Website entstehen dabei meist zusammen, weil die Website ohnehin die erste und wichtigste Anwendung der neuen CI ist.

Den Preis treiben vor allem drei Dinge: die Zahl der Anwendungen, die Zahl der Marken oder Standorte, und ob eigene Fotos produziert werden.

Zu den Baukasten-Logos für 50 € eine klare Meinung: Das Problem ist selten das Zeichen selbst. Das Problem ist, dass danach niemand sagen kann, welche die zweite Farbe ist, welche Schrift ins Angebot gehört und wie das Logo auf dunklem Grund aussieht. Dieser fehlende Rest kostet später mehr Zeit, als das Zeichen je gespart hat.